マーケティング勉強ブログ

FBS vol.6 CGM時代のネットマーケティング 備忘メモ

現時点で2ヶ月以上経ってしまっていますが、去る2007/4/11 にFBS vol.6 CGM時代のネットマーケティングを会社を休んで自腹で聞きにいってきました。面白そう、かつ受講料が安かったので。

そのときのメモです。

 

前刀氏のプレゼン以外はすべて音声ファイルが公開されています。

また、講演自体のメモはこちらに書いてくださっている方がおりますので、内容の説明は省き、キーポイントと感じたことのみをメモします。

 

 基調講演1

「メディアイノベーションとマーケティング」　前刀 禎明

AOLやディズニー、アップルなど過去の経歴の中でのマーケティングの実績を例に挙げながら、マーケティングの原則として変わらないことを説明されていました。

Customer Equity（Bland, Value, Retention）を戦略的に広げ、得ることが必要。

　Blandは、やっぱり○○

　Valueは、なるほど○○

　Retentionは、ずっと○○

という形で、ユーザへの訴求を組み合わせて行うことが必要というところは、今の時代でも共通して通用するとのことです。

もちろん、時代背景の変化についても触れており、ユーザの購買行動の変化（AIDMA→RSAES？）を話していました。

購買行動については以前にまとめたものがあります。

また、サービスについて、nice to have から compelling へというキーワードを出していました。

iPodヒットメーカーとしての仕掛けの話、も非常に面白かったです。

 

基調講演2

「日本にedge feeder/aggregatorは出現するか」　小川　浩

このとき紹介されていた modiphi はリリース済みで、ブログレスでfeedが飛ばせます。ただしブログレスであるため、コメントなど双方向のコミュニケーションが取れないのかもしれません。まだ使い込んでいないのでよくわかりませんが。

IT+PLUSではおおよそこの基調講演で伝えていたことが詳しくまとまって載っています。

まだまだRSSリーダーなどのツールについては、利用者が少ないため、フィード（RSS）を取り込むという行為を習慣化させることがこれから重要になってくると思います。ユーザーに習慣を植え付けるという意味では、やはり最初はユーザーエクスペリエンスを謳うマイクロソフトのVista（IE7,ガジェット）からの普及の取り組みにかかっているのではないかと思われます。googleによるFeedBurnerの買収についても話題になりましたし、フィード自体の知名度も確実に上がってきてはいると思います。サーチディバイド、のようにフィードディバイドなるものも生まれるかもしれませんね。

また、フィードとウェブのアクセス傾向をグラフにして説明されていました。フィードでは古くなるにつれ一気にアクセスが落ちていくのに対し、ウェブではフィードのアクセスが降下したころピークを迎え、その後緩やかに下っていくようなグラフです。いかにRSSのようなフィードが最新の更新情報を持っているか（新聞のような媒体としての価値を持っているか）ということをよく示せているように思いました。ここら辺の仕組みをきちんとおさえておくことの重要性を強く感じました。

 

サンブリッジの祐川京子さんの記事に書かれているとおり、非常にこのお二人ともプレゼンがお上手でした。資料自体もアニメーションがかっこよく、クリエイティブなイメージです。マックで作るとああなるんでしょうね。

 

その他間の内容は省略します。気になったのは以下。

• マイクロソフトがgoogleのようなシンプルなインターフェースでLiveを進めており、新たな検索のインターフェースを探っている
• 村井説人さんがFeed ViewとPage Viewの概念について触れていました。Feedのアクセス解析も存在する模様。
• de-portalizationという言葉 

  

特別講演

「情報編集とメディア」　松岡　正剛

「フィード」が持つメディアとしての可能性について、文化や文明、メディアの成り立ち、コーヒーハウスからジャーナルが生まれた話、そのあたりから広告が生まれた話、たくさんの情報を並べ、関係性をイメージさせることで、何か新しい文化？のようなものが生まれるのではないか、というわくわくとした「期待感」を語ってくださいました。

ポイントはフィードとウェブを少し切り分けて見ること。検索エンジンからのコンテンツ探しというプロセスを踏まないフィード、について考えること、とおっしゃっています。

また、「図書街」「Hitch Haiku」といった、松岡さんの活動についても少しご紹介されていました。

松岡さんは資料付きプレゼンではなく、「語る」タイプの講演でしたが、ベースにある博識ぶりが半端でないところが見え隠れし、聞き手に言葉をイメージさせるのがものすごく上手な話し方をされていました。若干難しくてわからないところもありましたけど、発想が飛ぶ、繋がるという感じで楽しかったです。無料で講演が聴けるので、冒頭のリンクからぜひダウンロードして聴いてみることをお勧めします。

頭の中にある知をアウトプットする、という編集工学をベースとした「話し方」は非常に参考になる部分があるかと思います。一発でファンになりました。

 

前刀さんのきれいでわかりやすいプレゼンから、松岡さんの引き込まれる語りまで、全体的に非常に楽しいセミナーでした。今後もこのような有益で価格も安いセミナーには是非参加していきたいと思います。 

 

マーケティングの基礎をお勉強

先月、前年度の余った年度末予算にて、某社が提供しているマーケティングの基礎講座を受講させてもらってきました。どこの企業も予算消化で年度末は研修ビジネスは儲かっているかと思います。

今回受講したのは、日本の大手企業の研修ビジネスを切り出した子会社が実施するセミナーで、同グループ社員が多く参加する中、部外者として混じって講義を受けました。

マーケティング戦略

和田 充夫

講義は座学＆グループワークで、グループワークでは座学で習ったSTPや４Pなどを用いて、スズキ・サムライのケース（慶應義塾大学ビジネス・スクール教材）によるケーススタディを実施しました。

マーケティングの基礎、はWebを探せばたくさん情報が見つかりそうではありますが、かねてからちゃんとした講義を受けたかったのです。研修受講から一ヶ月たってしまったので、自分の頭を整理しておく、という意味で少しまとめておきたいと思います。

さて、座学のほうはパワーポイントメインで進みましたが、参考図書として、「マーケティング戦略 第3版」をいただきました。この本は、大学の教科書でよく利用される出版社（有斐閣）のものということですが、古くから教科書として利用されていてかつ、去年あたり第3版になり新しい動向を踏まえた最近の事例などにも対応しているということで非常に役に立ちそうです。

それでは、二日の講義の中で覚えたキーワードと、そのキーワードについてのポイントを記しておこうと思います。いろんなところで、一筋縄には通用しなくなった、「レガシーマーケティング」とまで言われる始末の基礎の基礎ですが、大切なのは「表面的なやり方」ではなく「本質的な考え方」だと思っています。

 

マーケティング定義

マーケティングという言葉の説明は、米国マーケティング協会や日本マーケティング協会などにより異なっているようです。要は”売れる仕組みを作る”ということだそうです。

ちなみに、シーズから製品企画・販売の流れが主流だった昔は”売る仕組みを作る”（プロダクト志向）という色合いが濃かったようです。今でもそういう考えも必要になるケースもあるかと思います。

 

マーケティングコンセプト

企業が市場に対して持つべき、考え方（概念）

マクロにみると、時代時代で変遷してきています。

　「プロダクト志向」（前述のもの≒シーズ志向）、

　「販売志向」

　「顧客志向」（≒ニーズ志向）

　「社会志向」

もちろん、時代にかかわらず、企業によって今でも「プロダクト志向」のところもあります。AppleのiPodなどは「プロダクト志向」である、という話もありました。4月にFBSで前刀氏のプレゼンを聞きましたが、非常に面白かったです。そちらはまた後日。

 

マーケティングプロセス

市場需要（顧客のニーズ）を創造・開拓し拡大するための方法論

「マーケティング戦略 第3版」の中では「マーケティング・システム」若しくは「マーケティング戦略体系」といった表現がされている。マーケティングを実施するにあたっての、"全体的な流れ"を示している。本書の中では、入門レベルにおいては「マーケティング4P」のしくみを作ること、を正解としている。

講義の中では、一般的に

　１．市場分析（マクロ分析、業界分析）

　２．STP分析

　３．マーケティングミックス（4P）

の順に戦略を立てることとし、スズキサムライのケーススタディもこの流れでのマーケティングを実践、体験した。

 

市場分析

ここは幅が広くなるので、頭に残しておくべきキーワードのみ。

データにまつわる基礎用語

　一次データ・・・自社が必要とする消費者データを自ら集めたもの

　　　　　　　　　　集める際には、ある程度「持っていきたい方向」を決めてから調査する

　二次データ・・・すでに別の目的で存在している調査資料 

　デモグラフィック情報・・・人口動態変数。客観データ

　　　　　　　　　　　　　　　　性別・年齢・所得・職業・学歴・ライフステージ、などなど

　サイコグラフィック情報・・・行動変数。主観データ

　　　　　　　　　　　　　　　　興味・関心・パーソナリティ・ブランドロイヤルティ

分析にまつわる基礎用語（列挙のみ）

　マクロ（環境）分析、業界分析（5Force分析）、3C分析（Customer, Company, Competitor）、SWOT分析 

 

STP分析 

セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング（標的市場の選定）、ポジショニング（差別化決定）

市場分析の流れとセットで、ある程度決まってくることです。

前述のデモグラフィック情報、サイコグラフィック情報などで細分化した（セグメンテーション）市場の中で、自社製品（あるいはサービス）が、どの層に向いており（ターゲティング）、競合他社との差別化はどこにあるのか（ポジショニング）ということを考えます。

市場分析と対になっていることを考えると、データ（特に一次データ）をどのように作るか（≒どのような結果と出るか）というところが、そのままSTP分析すなわち戦略の立て方に影響してくるかと思われます。

すなわち、「データの取捨選択」が非常に重要となる気がします。

 

マーケティングミックス（4P）

これはもはや、説明不要かと。

とりあえず、わかりやすいリンクを張っておきます。（ミツエーリンクスのマーケティング・ミックスの4つのP）

 

以上、もうちょっと細かく習ったのですが、書き出すと大変なので最低限でまとめてみました。経験としては、座学だけでなくグループを組んでケーススタディでマーケティングプロセスを追うことができたのが、非常に大きかったと思います。

MarkeTEASEという考え方

ポストモダン・マーケティング―「顧客志向」は捨ててしまえ!

スティーブン ブラウン

スティーブン・ブラウンが「ハーバード・ビジネスレビュー」誌上において、近代マーケティングの父、フィリップ・コトラーらの、「顧客第一主義」への反論を書き、それに対し、コトラーはさらに同誌上に反論を載せたというところから、この本が生まれたそうです。2002年ごろ。

先輩に借りてからだいぶ読み終えるまでにかかってしまいましたが、ようやく読み終えたので、振り返りの勉強のため、ざっくり論旨と雑感を記しておきます。


簡単な論旨

今の時代の顧客は、非常にわがままとなっており、かつ企業がそのわがままを聞いてくれることもわかっている。エスカレートしていく顧客の要求をすべて実現せざるを得ない企業は、顧客至上主義とも言える対応ばかりである。しかし、古い時代から振り返っても、マーケティングとはもっと顧客を「だます」ことにより、顧客を追いかけるのではなく、追いかけさせる手法を取ってきた側面があるものである。それらの有効な仕掛けをTEASEとして再定義した。（以下TEASEについて）

Trick・・・トリック
真実を誇張する、ということ。ドナルド・トランプ（不動産王）の取引の手法や、ディーン・カーメンのジンジャー（セグウェイ）の認知度向上の手法を例に挙げて説明しています。

Exclusivity・・・限定
束の間と欠乏で狂乱させる。ファイリーンズ・ベースメントの年4回のブライダルバーゲンについて触れています。ボストンの有名な店舗では800点くらいの片落ちなどのウェディングドレスを把握の値段で売り、一瞬で完売するそうです。日本でもニュースで放送されているのがなんとなく記憶にあります。また、クリスピー・クリームというドーナツにフォーカスして、限定マーケティング、としての、束の間と欠乏が挙げられています。（フリーギフト6のグッチの再建も興味深いケーススタディです）

Amplification・・・増幅
誰もが一斉に話すので明確に聞き分けることが出来ない世界（現代）において、TEASEの中心要素として増幅があります。伝染性（viral）マーケティングや、口コミ（buzz）マーケティングとも異なり、マーケティングのマーケティングに関連するということだそうです。例として、バドワイザーの「ワズアップ」キャンペーンを挙げて説明しています。（日本では見たことないCMですが、CMの中にCMを挿入し、流行現象を生み出すことで、マーケティングをマーケティングすることに成功した、という例です。この流行現象がさらにメディアに取り上げられ、さらにメディアが加熱する様をさらにメディアが報道するまでになったとのことです。）

Secrecy・・・秘密
誘惑して追いかけさせる。スターリンワールドやJFK、ナイキのプレスト・スニーカーなどを例に出して、秘密でいかにして誘惑するか、という説明がされています。

Entertainment・・・エンターテインメント
歴史における、電気から始まる娯楽性の必要性を、ルナパークなどを例にして説明がされています。

TEASEすべてを用いた例として、ハリーポッターを挙げており、またTEASEに失敗しないためのいくつかのアドバイスが記されています。本を通して、もっとも偉大なマーケターとして、P・T・バーナムを挙げています。

最後に、ビジネス本はしゃれた金言なしにはビジネス本でありえないと述べています。
この本では、「制限し、大きくすること」として締めくくっています。


雑感

アメリカンジョークや、例もアメリカンな感じで、個人的にはすごく読みにくい本でしたが、TEASEのエッセンスは非常に参考になります。ゴリ押しで、これをやればモノは絶対売れる、という手法ではないのですが、消費心理をこういう角度からも捉えられるように頭の幅を持たせておくことは非常に大切に感じました。

イマドキの消費者は、マーケティングにも詳しい
マーケティングのマーケティングまで考えるべき、というぐらい、今の消費者はCMなど企業のマーケティングの手法にも敏感になっているようです。CGMなど、一億総マーケターなどと言われていますし。その中で、いかにして顧客を掴むことを考え、顧客を追いかけるのではなく、追いかけさせることに成功できるかが重要となります。

ケーススタディは背景まで考える
マスマーケティングが主流な時代から、この本で挙げられているTEASEは、いろんな側面で使われてきており、それぞれの成功例が挙げられていますが、モノによりどのような売り方が適切であるのかは異なってくるはずなので、挙げられているケーススタディは、どのような時代背景で、どのような市場において成功しているのか、ということは吟味する必要があります。鵜呑みしてただ限定して娯楽性を持たせることだけでは、危険な手法です。
ただし、良いモノさえあれば、クチコミやCGMで勝手に広がっていき売れるのか、というとそうではないはずなので、上手くTEASEの要素を使いこなす、というのは大切だと思います。

この本自体もTEASEで売られている
本の中でもそれなりに、このことについて書かれていますが、似たようなマーケティング手法が蔓延する今の顧客第一主義の世の中において、ひときわ違った論旨を「ハーバード・ビジネスレビュー」に展開し、フィリップ・コトラーからコメントを引き出した、というところに、エンターテインメントなどの要素も見受けられます。この本を出すことにより、スティーブン・ブラウンという名前が売れたのであれば、TEASEの枠組みの正当性を証明することにもつながるというところでしょう。もともと有名な人物だったのかどうかは、調べていないので知りません。


本に出てくるキーワード

モダンマーケティングもよく知っている教授の著書だけあって、知らないキーワードがたくさん出てきます。時間のあるときに勉強できるように、キーワードを羅列しておきます。知っているキーワードも含めて。

STP
PST
3C
4P
7S
カスタマライゼーション
パブリシティ
ロイヤルティ
ジェネレーションX（60年代初め～70年代後半生まれ）
ジェネレーションY（80年代初め～90年代後半生まれ）
リフレクシブ広告（reflexive）
ターゲット・マーケティング
ブランドマーケティング
パーミションマーケティング
伝染性マーケティング（viral）
口コミマーケティング（buzz）
FMCG分野
ネズミ捕り

検索とマーケティング

以前のエントリで消費行動について勉強してみました。
この中で、「検索」という行動が、すでに消費者のライフスタイルの中にまで浸透しつつあることを非常に強く感じました。

そこで、検索とマーケティングの関係を簡単に勉強してまとめておきたいと思います。細かいマーケティング手法を学ぶ前にもっとベースとして知っておくべき、必須知識のような気がするからです。

先週末、次のNHKの番組を見ました。

NHKスペシャル
”グーグル革命”の衝撃
あなたの人生を”検索”が変える

要旨は「すべての”情報”はグーグルに集められ、集められた”情報”はいつでもどこでも、簡単に利用できるようになる」という事実に対し、グーグルが”情報”というリソースを独り占めしてしまうことの警鐘を鳴らすような番組構成となっていました。（”情報”の中には、検索履歴、位置情報や、購買履歴、までもが含まれます。）

番組の中で、アメリカのSEO対策の有名コンサルティング企業のコンサルタントが、以下のように言っていました。
「グーグルの検索結果上位15位以内に入らない企業は、Webサイトを持っている意味がない」

確かに、検索エンジンが最適な解を返せば返すほど、2ページ目以降の検索結果は、見なくなっていく気がします。なおかつ、数年前に比べてみると、格段に検索エンジンが返す結果は、求めている結果に近く、精度が上がってきているような気がします。

さて、SEOというキーワードが出てきましたが、ここからマーケティングとの関連性を見ていきましょう。

歴史のおさらい

SEO（Search Engine Optimization）という言葉自体は2002年前半ぐらいから広く登場してきた言葉のようです。言葉自体はもっと古くからあるようですが。このリンク先の記事によると、インターネットマーケティングという意味でのサイトのプロモーション活動は、1996年頃からすでに存在している、とあります。「検索上位に表示される」、ということが持つ意味は、インターネットの広がりと同時に、簡単に想像のつくことでもあったのでしょう。

＜例えば、「自動車」で検索してみましょう。Yahooでは？Googleでは？どの企業が一番に表示されるでしょうか＞

意外と検索エンジンによって異なる表示がされ、面白いかと思います。

さて、SEOに対してSEM（Search Engine Marketing）という言葉も生まれています。
どうやらPPC（Pay Per Click）という広告が流行りだした頃に、出てきた言葉のようです。簡単にこのキーワードが生まれた背景を見てみると、SEOだけで費用対効果が得られなくなってきた時代に、広告概念などを盛り込んだ、柔軟なマーケティングが必要であったということのようです。

SEO/SEMの歴史年表がこちらにあります。

まとめ

こちらの記事にあるように、ざっくり包含関係を示すと
SEO　＜　SEM　＜　インターネットマーケティング
ということになるとのことです。

最終的に「モノを売る」仕掛けを成立させるためには、検索してくる人（この人たちはすでに検索するまでに至るほどの興味を持ってやってくる）に対して、どのように上手く購買意欲をそそる情報を提示してあげるか（自分の仕掛けるサイト内の情報で）というところを考えていくのがSEMかな、という感じです。

インターネットという概念はさらに広くなるため、今回の範疇ではありませんが、イマドキのWeb2.0的な仕掛けを使ってマーケティングを展開していく、というレベルの話になってくるかと思います。

消費行動（心理）について

「モノを売る」、ための手法としてのマーケティングを考える前に、まずは「モノを買う」というプロセスについて知っておかなければなりません。つまり、買い手側の心理、を知っておく必要があるということです。

やはり、いろんな法則などが提唱されているようで、どれが正解ということはないのでしょうが、情報は多いほうがいいので、ひとまず並び立ててみましょう。

AIDMAの法則
　認知段階のAttention（注意）
　感情段階のInterest（興味、関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）
　行動段階のAction（行動：買う）
　アメリカのローランド・ホールという方が提唱
　ある商品を買う、までのプロセスについての仮説

AISASの法則
　Attention→Interest→Search→Action→Share（共有）
　AIDMAをベースにインターネットの概念を取り入れたもの
　電通が提唱し、商標登録もしている
　商標として登録されたのは2005年6月
　前後して似たようなモデルが多数出ている様子

AIDEESの法則
　Attention→ Interest→ Desire→Experience（経験する：買う＆試す）→Enthusiasm（心酔）→Share（推奨）
　元東大のセンセエである片平秀貴氏が提唱

AISCEASの法則
　AISASの間にCE、Comparison（比較）→Examination（検討）が入ったもの
　株式会社アンヴィコミュニケーションズが提唱（2005年6月）
　こういうのもブログから広まっていったのは興味深いところ

と、ざっとメジャーどころであろう心理の法則を上げてみました。
正直なところ、マーケティング研究者たちの言葉遊びの感じを受けましたが、以下に思ったことをまとめます。

やはり検索、が重要になっている。
SEOとかSEMとか流行っている理由が理解できました。
今の時代、買うと決めた後でさえ、検索してみる人は多いような気がします。

Desire（欲求）の部分はおろそかにはできない。
最初のローランド・ホールさんが提唱しているように、InterestからDesireへのプロセスは重要視すべき気がします。欲求まで顧客の心理を昇華させるためには、YoutubeやSNSなどの今流行りのツールを使うことが有効でしょうね。

最後は、価格、も重要。
価格については、Desireが薄めな顧客を掴む際に、非常に大切な要素になってくる気がします。あんまり調べませんでしたが、前回の記事で紹介した本の会社の用語集から、こんな記事が参考になりました。

以上、ざっと勉強してみましたが、モノを買う時の心理はもっと奥が深いはずです。きっと売るモノ（商品・サービス）によっても顧客心理が変わってくるはずだと考えられます。

パワーネットマーケティングについて

消費社会白書〈2006〉動き出した選択消費、すすむ生活の趣味化

先輩に借りた、「消費社会白書2006　動き出した選択消費　すすむ生活の趣味化」にざっと目を通しています。

この本で提唱されているパワーネットマーケティングは、すごいです。
今の時代に即したマーケティングということで、過去のコトラーなどが提唱したレガシーマーケティングとの違いを明確にしてくれています。

キーワードとしては、複雑ネットワークが上げられています。
この複雑ネットワークは、マーケティングだけに用いられるものではなく、実社会ネットワークにおいても、現在研究が急速に進んでいるホットな分野だそうですが、マーケティングのエッセンスとしてこれほど今の時代にマッチしているものはないと思います。
友達を6人経由すれば世界の全人口にたどり着けるという、6次の隔たり（6 degrees）は結構有名な話でしょう。

最終的に結論づけている、「どうしたら売れるか」については、顧客至上主義にまとめてあり、「ポストモダンマーケティング」でスティーブン・ブラウンが提唱するアンチ顧客志向とは方向性が異なってしまっていますが、ちりばめられているマーケティングの要素においては、共通する部分が多々見られています。

まだ全部読んでないのですが、市場の断片化、の辺りは現在の日本の社会をよく分析しており、データも揃っているので、ちゃんと勉強しておこうと思います。
マーケティングの勉強においては、「思想」、部分と市場における傾向という「事実」の両側面が重要な気がしています。

マーケティング事始

マーケティング、と言うものに最近興味を持ち始めました。

というのも、仕事でマーケティング情報を扱っているDWHシステムを開発している関係で、マーケティングノウハウ自体についても勉強しなければなぁ、というところがスタートになっています。現在の業務に就いてからすでに半年以上経ってしまいましたが、ようやくシステム開発というものについて慣れてきたので、マーケティング自体に時間をかける余裕が出てきた、というのが今このエントリを書いている現在の状況です。

全くの素人からのスタートですが、3日坊主を避けるためにも、こうやってブログとして勉強したものを残していこう、という試みであります。

とりあえず会社の先輩からコトラーの「マーケティングコンセプト」、スティーブン・ブラウンの「ポストモダンマーケティング」を借りたので、ざっと眺めながら日々マーケティングとは？の疑問を一つずつ解消していくつもりです。

マーケティング事始、としてマーケティングとは何か？というところを記しておきます。
スティーブン・ブラウンは著書の中で次のように語っています。

「マーケティングの究極的目的は、消費者にモノを売ることです。それ以上でもそれ以下でもありません。」

これが一番自分の中ではしっくりきました。
というわけで、マーケティングの定義についてはいろいろあるみたいですが、この目的を達成するためのあれこれなどについて少しずつ勉強していくつもりです。